日本には「個性ある高級服」といわれる服はなかった。その一方で、消費者は大手アパレルメーカーが全国規模で販売するナショナルブランドでは満足できないでいた。デザイナーの名前を冠したファッションショーを行い、商品は直営店で販売した。ショーは1回開くと3千万〜5千万円かかる。当時でも千五百万円はかかっただろう。それぞれのデザイナーは、こうしたリスクを負って、資金を集め、積極的に挑戦していった。シーズンごとに開くショーが三回続けて支持されれば、「本物」といわれた。直営店で売る方式も共通している。もちろん当時は新興勢力だったため百貨店などが見向きもしなかったこともあるが、自分で作った物は自分で好きなように売るという方式にこだわった。